2024 年貝恩報告出爐，這份讓行銷人熬夜研究的報告，究竟藏著哪些關鍵訊號？要怎麼解讀這份市場分析報告？在這篇文章中 FiFi 將跟大家解析「貝恩報告 4 大市場分析亮點＋ FiFi 個人專業見解，並在最後大膽預測未來奢侈品走向」，一起跟著 FiFi 來解析這篇報告吧～
2024 貝恩報告概覽
貝恩公司是全球策略諮詢巨頭，近期發布了《2024 中國奢侈品市場報告：逆週期生存法則》這份讓奢侈品牌行銷人全員筆記狂抄的年度大作！
這次市場分析報告指出，中國奢侈品市場正式結束連續多年成長的「高光時刻」，2024 年本土消費遇冷，加上境外消費回溫形成對沖，全年中國奢侈品銷售額預估縮水 18%-20%，這可不是一個小數字，對品牌而言，衝擊不容小覷。
貝恩市場分析概覽 1｜消費信心疲軟 + 出境消費回流
疫情紅利褪去，消費者的「買買買」情緒明顯降溫，加上出境旅遊火熱重啟，許多消費者選擇到國外購買更便宜的精品，再加上海外匯差、代購等因素，導致本土市場不只降溫，還「錢潮外流」。這讓原本猛進的品牌們，頓時踩下急煞。
未來這種壓力恐怕還會加劇，品牌唯有透過產品創新、價值強化、精細營運，才能逆風翻盤！
貝恩市場分析概覽 2｜中國依然是全球最大奢侈品基本盤！
雖然今年不亮眼，但中國市場的長期潛力依然驚人喔！人口紅利＋新一代消費者的崛起＋精品文化轉型，只要品牌「接得住」，仍有機會在未來重回爆發成長期。
貝恩報告的對市場分析重要性？
貝恩公司（Bain & Company）是全球頂尖策略諮詢機構，專門為品牌提供市場分析、成長策略與趨勢研究。他們的奢侈品報告被譽為「精品圈的教科書」，每年一出，就是品牌總部開會的必備資料。
貝恩市場分析報告不僅能揭示未來趨勢，也直接影響品牌如何制定行銷計畫、拓展零售佈局與改善產品結構，對於品牌策略規劃來說，堪稱必修課！
貝恩市場分析報告｜核心亮點概覽
- 中國奢侈品市場「疫情紅利期」宣告結束
那段靠封城、旅遊受限而集中內需的紅利日子，結束了！ - 品牌吸引力強弱，決定了與消費者的「親密關係」
品牌越強，粉絲越黏；品牌普通，就容易被拋棄。 - 美洲、日本和歐洲奢侈品市場表現亮眼
相較之下，歐美和日市場表現穩健、回溫明顯。 - 受出境旅遊、代購、價差等影響，奢侈品消費外流加劇
境外買便宜，誰還在國內搶貨？這是品牌頭疼的問題。 - 消費者轉向「小而美」的奢侈品體驗
Logo 再大也不如個性鮮明，品牌魅力轉型勢在必行。 - Outlet 成為一般消費者進入奢侈品的首選切入
品質好、價格美，Outlet 正式擔任「精品入門」的門神角色！
貝恩報告市場分析 4 大核心亮點大公開！
貝恩市場分析 1｜中國奢侈品市場「疫情紅利期」宣告結束
2024 年堪稱中國奢侈品市場的「分水嶺」！根據貝恩市場分析報告指出，個人奢侈品銷售額年比驟降 18%-20%，整體規模回落至 2020 年水平，正式揮別疫情帶來的爆炸式增長。
此外，奢侈品漲價頻繁（年均上漲超過 8%）＋創新力不足，更是讓消費者終於按下「理性剎車鍵」，不再盲目買單。當出境旅遊回歸，消費者開始思考「境外划算太多，誰還在國內買」？
FiFi 怎麼看｜品牌吸引力強弱，決定了與消費者的「親密關係」
當市場遇冷，有的品牌跟著發寒，有的卻逆勢上揚！為什麼？答案就在於「品牌吸引力」夠不夠強、夠不夠獨特！我們之前也做過詳細分析（詳見 MiuMiu 那篇），強大而獨特的品牌吸引力，是否能建立與消費者的緊密聯繫，才是關鍵！
現在的消費者，不是誰家 Logo 大就買誰，而是更重視品牌是否能與他們產生「情感連結」。要抓住 VIC 客戶，更要搶下新生代的心，品牌勢必要強化品牌價值感、產品創新設計、升級顧客體驗，或許將成為這波寒流的致勝關鍵！
貝恩市場分析 2｜奢侈品消費外流加劇：美、日、歐奢侈品市場表現亮眼
出境潮復甦，消費者「買買買」的場域大轉移！根據貝恩市場分析報告指出，2024 年約 40% 的奢侈品消費在中國境外，尤其是亞太地區和歐洲（僅有 60% 在境內），特別是日圓貶值加持下，日本瞬間成為中國消費者掃貨天堂，有的商品價差高達 30%！也讓更多消費者赴日購買奢侈品。
與此同時，美洲與歐洲奢侈品市場也重拾活力，品牌業績明顯升溫，中國市場則面臨前所未有的「消費外流」壓力。
FiFi 怎麼看｜既要穩住中國基本盤，更要爭取跨境消費流！
品牌不能只想著「如何留住消費者」，更要主動跟著消費者走出國門！從機場免稅店、跨境售後服務，到海外門市的專屬體驗，現在正是品牌重新思考「如何與消費者建立深層關係」的時刻。品牌吸引力的強弱，不只體現在銷售數據，更體現在消費者是否願意為你「回頭、停留、推薦」。
奢侈品行業的行銷人可考慮將「消費外流」轉化為「品牌滲透」，如開展跨境服務基建等，讓境外購物不再是收入流失！它可能是顧客與品牌建立長期關係的開端。把境外消費轉化為品牌忠誠入場券，打造完整的跨境體驗，才能贏得未來全球競爭力！
貝恩市場分析 3｜中國奢侈品市場的放緩，波及了奢侈品所有類別，但波及程度不一
可以從貝恩市場分析報告中看出波及了所有奢侈品類別，但程度不一：
- 服飾類憑著季節性，加上較穩固的 VIC 客戶基礎，跌幅較小，
- 珠寶和腕錶表現較差，卻還是略優於彩妝保養、香水等類別。
- 皮具箱包因過度依賴經典款、創新力不足又單價較高，也顯得疲態盡顯。
簡單來說，缺乏創新，就難以留住客戶目光與消費力。
FiFi 怎麼看｜消費者轉向「小而美」的奢侈品體驗
「買得巧不如買得精！」在經濟壓力下，消費者不買貴，只買剛剛好！
隨著越來越多的消費者開始追求生活中的「小確幸」，消費者面對消費降級的壓力，在選購商品時變得越來越挑剔。「消費者開始追求物有所值的購物體驗」，香氛為代表的美妝品類、眼鏡品類，價格相對較低，還能滿足消費者對奢侈品的消費情緒，都成為奢侈品市場新寵兒。
同時，中端珠寶的獲利能力平穩、培育鑽石這類 CP 值高的新興選項，更符合消費者現階段購物體驗，也悄悄搶佔消費者芳心。
貝恩市場分析 4｜門市成長放緩，Outlet 跑贏市場
2024 年，品牌們：
- 新門市數量僅為去年的 1/3！
- 單店銷售額下降 1%-4%，同時多個品牌實體零售持續低迷，如百貨通路、專賣店皆疲軟不振、
- 甚至線上銷售也出現 1%-4% 的負成長，
- 唯一穩穩站著的是 Outlet！年成長率達 0%-3%，逆勢中成為消費者最愛。
FiFi 怎麼看｜高 CP 值的奢侈品管道，將越來越受消費者喜愛
當「價格敏感度」成為消費者選購主旋律，Outlet 無疑是奢侈品的親民新通道。它不僅滿足品牌控對 CP 值的追求，也為品牌提供一個「不傷主線、不掉價」的銷售場域。
而在多個線上折扣平台中，那些 CP 值更高的奢侈品對相對富裕的消費者更有吸引力。因此產品線分化（維持正價店同時製造稀缺性）、跨界快閃等行銷玩法，或許都能成為不錯的行銷手法。
小結
2024 年對奢侈品牌而言，是挑戰與重構的一年。從消費外流、產品創新不足，到門市表現疲軟，每一個市場訊號都在提醒我們：「品牌不能只守基本盤，更要主動出擊」。
對行銷人來說，這份報告不只是觀察市場的溫度計，更是你重新調整策略、升級品牌力的導航圖。
| 貝恩市場分析亮點 | FiFi 怎麼看？ | |
| 1 | 中國奢侈品市場「疫情紅利期」宣告結束 | 品牌吸引力強弱，決定了與消費者的「親密關係」 |
| 2 | 奢侈品消費外流加劇：美、日、歐奢侈品市場表現亮眼 | 既要穩住中國基本盤，更要爭取跨境消費流！ |
| 3 | 中國奢侈品市場的放緩，波及了奢侈品所有類別，但波及程度不一 | 消費者轉向「小而美」的奢侈品體驗 |
| 4 | 門市成長放緩，Outlet 跑贏市場 | 高 CP 值的奢侈品管道，將越來越受消費者喜愛 |
貝恩報告｜市場分析預測
那 2025 年奢侈品產業走向又是如何呢？這邊也提供一些大膽預測給大家！
| 未來奢侈品產業市場預測 | |
| 1 | 中國奢侈品消費外流預計在 2025 年將進一步加劇 |
| 2 | 二三線城市消費力爆發，有望成為品牌搶灘新熱區 |
| 3 | 年輕消費者品牌忠誠度下滑，偏好變得超～多元！ |
| 4 | VIC 客戶開始低調化，體驗型消費成為新重心 |
| 5 | 房產貶值衝擊中產財富結構，奢侈品消費變得更「謹慎」 |
預測 1｜中國奢侈品消費外流預計在 2025 年將進一步加劇
隨著出境遊熱潮持續升溫，以及海外購物的價格優勢與體驗感大勝本地。2025 年，中國奢侈品消費外流將達「新高峰」！ 不只是日本、歐洲，連東南亞免稅店都有望分一杯羹。
這也意味著品牌必須加快海外服務升級，尤其是跨境售後、支付與會員系統，不只是要追上消費者的腳步，還要讓他們離家也能感受到品牌的「溫度」。
預測 2｜二三線城市消費力爆發，有望成為品牌搶灘新熱區
一個關鍵字：人口遷徙！大量新中產正在從一線大城轉移至二三線城市，而這些城市的消費潛力正在「蓄勢待發」。2025 年預期這些城市的奢侈品「銷售量與平均客單價」將同步成長，從鄭州到成都、從長沙到無錫，通通有望成為品牌的新戰場！
預測 3｜年輕消費者品牌忠誠度下滑，偏好變得超～多元！
現在的 Z 世代、Y 世代可不是你以前認識的品牌忠誠擁護者！2025 年，年輕消費者的品牌「多配方策略」將成為常態：A 牌買包、B 牌買鞋、C 牌買香水，誰都別想「一家通吃」！
預測 4｜VIC 客戶開始低調化，體驗型消費成為新重心
別以為 VIC 還在瘋狂買買買！人口老化讓高階客層逐漸轉向「低調奢華＋精神滿足」的消費模式。他們不再追求高調 Logo，而是傾向選擇更有工藝價值、細節取勝的產品。
此外，一部分高階資金開始流入教育、旅遊等體驗型領域，這也是品牌延伸服務版圖、跨界整合的重要契機。
預測 5｜房產貶值衝擊中產財富結構，奢侈品消費變得更「謹慎」
房產不再是「穩賺不賠」的代名詞了，這對中產階級的財富信心是重大打擊。當手上資產縮水，消費自然跟著不見得要買，但一定要買得更精、更慎、更挑剔！
想了解更多關於奢侈品產業的行銷市場分析資訊嗎？
看完這篇「解析貝恩報告 4 大市場分析亮點＋ FiFi 個人專業見解＋未來走向預測」的文章，你是否更看懂這篇貝恩市場分析報告了呢？
如果想要免費完整報告，點選下方按鈕並輸入折扣碼（FIFI555），就能免費下載囉！
如果你想建立更完整的行銷底層邏輯，游刃有餘的面對精品產業全部挑戰，或是想成為優秀的行銷人，拿到精品業 Offer ，找 FiFi 聊聊就沒錯了！
如果你有其他想看的精彩內容也歡迎告訴我喔～
>> 馬上來諮詢頂尖商學院圓夢計畫！
>> 看更多 Instagram 上分享的行銷知識與案例分析！
【延伸閱讀】
【行銷策略案例分析】品牌稜鏡分析法：法商品牌行銷業師用六個面向教你全面分析 3 大奢侈品品牌！
【數位行銷 Digital Marketing 大解密】前美妝集團 CDO’s team 前輩告訴你 3 大部門 Digital Marketing 是什麼、各部門行銷策略、KPI 指標一次看！
【2025 海外工作】美妝總部到底在做什麼？ 從總部視角揭秘 DMI / NPD 部門｜上篇
【2025 行銷工作最全】精品美妝產業總部 DMI 部門行銷工作視角＆職位大揭秘＋面試考題全公開｜下篇
資料來源
